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2017年的跨境電商：既有雞血，也有清涼
【好展會網 貿易投資專題】
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白明韶
摘要：2016年已經遠去， 2017年圍繞跨境電商是陽光普照，還是乍暖還寒？是滿漢全席，還是殘羹寡湯？下面廣州市跨境電商行業協會會長白明韶將綜合各種觀點為大家深度解讀2017年的跨境電商。
作者：廣州市跨境電商行業協會會長白明韶
雞年開工一定是要滿血復活，“大笑一聲出門去”的，但連日來閉門研究了2017年中國跨境電商的形勢與趨勢，卻沒有撥云見日般的躊躇滿志。為此給大家準備了兩份利是：一是一碗雞血，二是一碗冷水，以壯行色。既希望各位同仁乘勢而為，擼起袖子加油干，也希望大家穩扎穩打，小心謹慎莫冒進。
2016年是跨境電商的轉折年。48新政后，跨境電商進口零售一個急剎車，一地雞毛，很多小企業倒下了。企業能夠活到今天，大家都是幸運的。當今世界集團公司的平均壽命7至8歲,中小企業平均壽命只有2.9歲。對于創新型公司，特別是新業態的開拓者，在現行政策的邊緣周旋，在灰色區域的刀尖上跳舞。這樣的公司的死亡率更高。我們要有“幸存者心態”，只有活著才有機會。凡是過去，皆為序曲。 2016年已經遠去， 2017年圍繞跨境電商會是陽光普照，還是乍暖還寒？是滿漢全席，還是殘羹寡湯？下面我綜合各種觀點來嘗試完成這幅拼圖。
一、五大風險點
1、特朗普這只黑天鵝的不確定性正變成確定性。特羅普本質是一個強勢的商人、一個自戀狂，一個政治素人，也是一個“好斗”的美國總統。他最善于玩博弈論中的“膽小鬼游戲”。不僅如此他的內閣成員普遍都是反華派，所以2017年的確定性之一就是中美關系的摩擦年。貿易摩擦首當其沖。美國會強化亞太再平衡戰略，匯率操縱國的大棒會時不時掄起。貿易保護的靴子會很快落地。在美國的調唆和縱容下日本會進一步表現出攻擊性，在韓國薩德的部署已無懸念。臺獨勢力的膽子會越來越大。對此更加自信的中國絕不會被動接招。由此2017年中國與美國、日韓的貿易關系會受到明顯影響。到底選擇哪里作為打擊點還不得而知，但直接受到波及的應該少不了從上述國家和地區進口的跨境電商零售產品。所以2017年如果食品、化妝品入境時遇到檢驗檢疫方面的意外將不是意外。
2、全球經濟復蘇依然脆弱。主要發達經濟體中，美國經濟會繼續溫和增長。歐元區經濟在石油低迷、歐元貶值以及量化寬松政策刺激下，經濟增長有所加快，但需求不足的問題突出，增長后勁不足，加上英國脫歐、難民潮，右翼勢力增強，歐洲經濟仍會回升受阻。另一方面，多數新興經濟體和發展中國家經濟增長也會呈明顯放緩的趨勢。另一個值得警惕的是以美國為代表的“逆全球化”升溫，各種隱性或顯性的貿易保護政策和措施出籠，多邊貿易體制的權威性受到嚴重削弱。IMF的預測2017年全球經濟增長3.4%,發達國家的是1.8%。WTO預測的2017年的全球貿易增速會在1.8%--3.1%之間。全球貿易增速首次低于全球經濟增長，這對于尚在成長期的跨境電商絕對不是一個好消息。
3、中國經濟尚在拐點徘徊。中國已有的經濟增長動力中固定資產投資的邊際效應遞減到了臨界點；既有的成本優勢在喪失；貨幣貸款超發造成的系統性風險已經因隱隱若現。地方政府的債務情況較為嚴重；人民幣仍持續承受貶值的壓力。供給側結構性改革、產能過剩和需求結構性升級矛盾突出，結構性失衡的問題突出，經濟增長的內生動力不足，經濟穩定運行面臨的挑戰增大。 2017年全國的GDP增速下調為6.5%，進出口總額仍是負增長，出口會同比下降6.1%，進口會下降3.5%左右（未考慮人民幣大幅貶值的因素）。在消費結構升級與需求拉動方面，2017年國內消費支出增長會達到9.0%。
在增長速度進入換擋期、結構調整面臨陣痛期、前期刺激政策消化期的三期疊加作用下，經濟新常態的周期也許要不預計的要更長。
4、人民幣匯率波動加劇。人民幣在2017年會面臨兩個方面的壓力。一是美國揮起的“匯率操縱國”的大棒，二是房地產泡沫、不良資產攀升，企業信心不足的貶值壓力。再加上美聯儲的加息刺激，美元仍將發揮避風港的作用。但人民幣貶值不是特朗普想要的結果。所以人民幣匯率雙向波動會是常態。據預測人民幣最低可能會貶值到6.98元兌換1美元的低位。在這種情況下，外貿將面臨一個更加撲朔迷離的艱難局面。
5、跨境電商回歸常態。經過兩年來的熱炒，跨境電商的商業模式的已沒有太多秘密，目前企業競爭進入到了比耐力比內功的階段。隨著跨境電商的高增長、新鮮感、政策熱度的消退。資本的羊群又會追逐新的水草。與此同時2017年在一線城市同類的跨境電商企業間的競爭將進入白熱化階段。估計不少跨境電商企業2017年將面臨資本荒、融資難的突出問題。2016年蜜淘的倒閉絕不是最后一個，由B到C輪的融資將是跨境電商企業的死亡谷。
二、五大平安符
1、政策利好，春風拂面。2016年12月底國家出臺了《促進電商發展三年行動實施方案》。方案對支持網上絲綢之路、推進“一帶一路”沿線國家的電商合作，支持電商企業全球化布局；完善有利于電商發展的法律環境、完善電商基礎信息設施、完善跨境電商綜合通關提速工程，提升綜合服務效率都提出了明確的要求。另外的一個最直接的禮包就是延期到2017年底才執行跨境電商零售進口稅收及監管措施。
在廣東，2016年4月省政府出臺了《關于促進跨境電商健康快速發展的實施意見》、5月份公布了《中國（廣州）跨境電子商務綜合試驗區實施方案》（下簡稱《實施方案》）。9月份發布了《關于促進我省跨境電子商務健康快速發展工作方案》。干貨多多！2017年年初，省政府進一步明確要求要培育外貿發展新動力，加快推進廣州、深圳國家跨境電商試驗區建設、重點支持跨境電商B2B發展。支持有條件的城市開展跨境電商進出口業務。支持跨境電商海外倉和跨境電商園區、平臺建設。一系列的政策東風給跨境電商行業提供著源源不斷的動力。跨境電商正在成為的外貿模式轉型升級的新主角、外貿發展動力轉換的新引擎。
2、消費升級，恰逢其時。當今時代，人類社會在經歷著由商品經濟向人文經濟的轉變，人們越來越追求生活的品質、開始強調“生活美學”。這不僅僅體現在對質量得看重，還體現在對品牌、個性、文化意義的認同。所以當前國內消費的突出問題不是需求不足，而是有效供給不足。我們生產的產品適應不了消費者變化的或者提升的需求。以茶為例，如果我們賣的還是“柴米油鹽醬醋茶”的茶，而不是“琴棋書畫詩酒茶”的茶，那你就還在刻舟求劍，市場空間對你而言自然在變小變窄。同一個“茶”字，不同性質的體驗，預示著新生代的消費者現在更愿意為意義買單、為場景體驗、為文化體驗買單。
同樣，今年春節前后生鮮電商火爆，京東大數據顯示生鮮品類銷量較2016年同期日均增長近4倍，其中進口生鮮銷量同比增長超過14倍。生鮮產品特別是進口高品質的肉類及海鮮產品已經成為中國人節慶餐桌的新寵。2016年國內生鮮電商的整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長了80%，預計2017年整體市場規模有望達到1500億元。但目前生鮮電商的滲透率不到3%，市場空間巨大。據網易考拉發布的《2017年貨消費趨勢報告》近70%的人會選擇購買洋貨過年。
3、美國經濟，穩步復蘇。拉動全球經濟首先靠美帝，美帝不能倒。強調美國優先、振興美國經濟是特朗普的優先戰略。可以預計隨著減稅、增加基礎設施建設投入、重振美國制造業等政策的實施，美元升值、熱錢回流，就業與投資數據會進一步向好，美國的GDP有望實現3%左右的增長。但美國永遠不可能再回到工業化時代。所以只要美國經濟復蘇，美國市場需求增長，中國出口的產品永遠有競爭力。2017年的小摩擦不會改變你中有我我中有你的大格局。此外，東南亞市場穩中向好、印度市場溫和增長都給跨境電商提供了更多的發展空間。
4、中國經濟新常態，全球經濟更不好。盡快未來3--5年日子不那么好過，但每年GDP 6%左右的增長，在全球經濟中仍很耀眼。更值得驕傲的是跨境電商已成為中國引領世界貿易變革的新的優勢。
5、跨境電商依然是一片藍海。在進口跨境電商方面，中國最大的優勢之一就是市場巨大。據預測2018年進口零售將達到5280億。 東方不亮西方亮，盡管一線城市跨境電商零售進口的競爭激烈，但廣大的二線、三線城市消費旺盛。從全國看跨境電商零售進口的好日子才剛剛開始。
在出口跨境電商方面，盡管存在著物流不規范、支付不規范、服務不規范的問題，但只要世界級的跨境電商巨頭還未形成全球壟斷、只要還存在著國家間貿易政策和跨境電商標準方面的落差，跨境電商的出口就有很大的機會。未來10年還會是跨境電商的戰略機遇期。
三、3×4的趨勢圖
綜合各方面的觀點，2017年跨境電商行業將繼續延續以下“3×4”的趨勢：
1、跨境電商業務模式正經歷“四大變化”。凱文凱利曾提出了1000粉絲定律，只要有1000粉絲我們就可以生活的很好。目前我們已經進入個性崛起的時代。艾瑞咨詢的《2016中國電商生命力報告》預測：中國電商正由綜合網購向細分市場滲透，并呈現“場景化、國際化、個性化、社交化”的趨勢。與場景化相關的應用將成為驅動消費遷移的新動能；在國際化方面，國內國外兩個市場將實現同平臺對接。英國的Sainsbury’s ,美國的Costco、House of fraser、美國第五大道，德國麥德龍超市、澳洲的ChemistWarehouse都時時展現在中國消費者眼前。在個性化方面，用戶人群更加細分，電商企業也在加速分化。電商繼續回歸到產品與服務的商業本質。在社交化方面，網紅直播風靡、內容電商興起，自媒體方興未艾，社交與電商不斷融合，電商正逐漸向基于社交的去中心化的共享經濟時代過渡。
2、跨境電商企業正向“四大融合”的生態鏈過渡。一是線上線下的大融合。跨境電商本質上是商，是商就要圍繞用戶需求布局，單純的線上體驗遠遠不夠，于是以O2O為代表的線上與線下的大融合迅速鋪開。二是供應鏈服務商與銷售商的大融合。一些供應商鏈服務的企業也走上了前臺，獨自開發線上銷售平臺供應鏈，利用自身優勢轉戰銷售端。三是跨境零售進口與一般貿易大融合。跨境電商的新稅率的提升、監管措施的強化使得跨境電商零售進口的優勢不再明顯，對于傳統的進出口貿易企業，在穩住了陣腳后，突然發現自己在渠道、選品、通關等方面仍有著較大優勢。于是一般貿易企業做跨境電商B2B，跨境電商企業做一般貿易成為新常態。四是AI與電商的大融合。2016年是AI的元年，AI在捕捉個性消費、提升服務效率與服務體驗、預測趨勢變化方面的作用是無與倫比的。“四個融合”的趨勢也與馬云在2016年10月在云棲大會上提出的“新零售”的概念基本一致，在互聯網技術、AI技術的支撐下，物流、支付、貨品、價格，線上線下的一體化的電商生態鏈正在到來。
3、2017年出口類跨境電商的“四大熱點”：一是海外倉模式常態化是熱點。特別是2016年12月廣東出臺了《大力推動廣東省跨境電商海外倉建設的實施意見》后，2017年的海外倉將迎來大發展時期。二是發達國家對于賣家合規性經營的審查標準進一步提升是熱點。英國和歐盟連續頒布了多個政策，規范跨境電商VAT繳納行為。美國目前的要求還是以專利法為主，但也不排除在貿易保護的大背景下實施更嚴厲的措施。三是一帶一路機會多、東南亞市場是熱點。一帶一路沿線國家和節點城市與中國的經貿關系不斷加強，這其中東南亞市場機會最多。例如2016年阿里巴巴收購Lazada，成立僅一年的移動社交購物平臺shopee年GMV已達18億美元。四是管理的精細化正在成為熱點。跨境電商的粗放式發展的結束，高舉高打、高歌猛進的時代已經過去，精耕細作已經開始。企業間比拼的已是成本控制、運營效率、質量管理、品牌帶動、創新引領，比拼的是少犯大錯誤，比拼的是如何打造自己的核心優勢。
四：四點建議：
5大風險點也罷、5大平安符也好，2017年的宏觀經濟形勢，樂觀的理由不多。周易曰：“履霜，堅冰至”。但在經濟形勢面前大家都是公平的。危機即是企業的生存大考驗，也是展現企業家精神的時刻。一個企業家的優秀之處并不是每次都抓住機會，而是能否躲過致命的風險。為此建議：
1、越是艱難處，越是修煉時。在彎道才有機會超車，在風高浪急下才能發現自己的短板。所以我們要把不利的外部環境作為練兵場，強管理、練內功，降本增效、體質增效，迎接新的黎明。山高自有客行路，水深自有渡船人。
2、主動參與政府政策制定。跨境電商時政府的推動外貿結構調整的新抓手，為此各級政府正花很大力氣出臺各種引導鼓勵政策。但由于是新業態，政府希望能夠聽到更多的一線企業的聲音。為爭取更大的行業利益，企業有必要主動參與政策的制定過程。
3、善于學習，搶占先機。跨境電商目前盡管還是藍海，但其業務形態變化的趨勢十分迅速。企業必須善于學習搶占先機，把握趨勢。一般而言新型的商業模式最多能保守3個月的秘密，3個月后就看企業有沒有搶占先機的學習力和行動力了。這種學習力和行動力是一種自我迭代的能力，也是任正非所強調的“血洗力”。路就在你腳下，就看你如何走。
4、2017年還要做好現金流管理，準備越冬的糧草，不冒進，不盲從。周易曰“括囊無咎無譽，慎無害”。捂住錢袋子，系好安全帶，綁緊褲腰帶是必須的。
5、對于多數中小跨境電商企業還是要深耕細分市場，及時把握用戶需求。“雖磐恒，志行正也，以貴下賤，大得民也”。志向堅定，深入基層就可以贏得市場和機會。
6、2017年海外倉模式一時會熱氣騰騰，“淡季海運備貨，旺季空運補貨”成為新常態，但潛在的風險是如何挑選合適產品備貨？如何減少庫存？如何避免滯銷？所以不要單純強調海外倉，還是要從供應鏈管理的角度看待海外倉。
7、選平臺很重要。現在的跨境電商平臺很多eBay，Wish，沃爾瑪、亞馬遜、速賣通、敦煌網、小笨鳥、印度的Paytm、東南亞市場的Lazada、Shopee,非洲市場的Amanbo、Kilimall、俄羅斯的ToBox、巴西的Mercadolivre等等。選平臺要仔細研究好平臺的特點、優勢和規則，結合自己的目標市場和產品，還有投入來做決定。
8、隨時關注匯率變化趨勢。人民幣盡管預期會貶值，與此同時歐元、英鎊、日元的匯率也會受壓。但這些都不是美國一定樂見的。所以要學會運用多種避險工具，否則一年不僅白干了，可能還會出現巨額匯兌損失。當然也有一種可能性，如果策略得當，也許躺著下半年都可以掙錢。
9、最后一點是參加2017年7月21-23日的中國廣州國際跨境電商展覽會暨高峰論壇（ICEE/ICEF）。作為中國跨境電商的行業盛會，趨勢在這里可以體察、市場在這里可以發現。有生意、有朋友！你想學的都在這里。
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