【好展會網(wǎng)】 如何在困難時期利用電子郵件進行推銷<br>2001年10月28日至31日，美國紐約市直接銷售協(xié)會（DMA）年會在芝加哥舉行，因為此前美國炭疽熱郵件給大家?guī)淼目只牛钩晒I辦這次會議成為美國展覽史上最艱難的事情之一。但會議組織者還是快速完成了舉辦第84屆年會，會議吸引了大約1.5萬名參加者，而電子信件推銷功不可沒，是會議所采用的唯一一種征集參會人員的方式。<br><br>目前世界展覽業(yè)有一個趨勢，那就是努力削減一些不必要的會議和展覽的參加人數(shù)，這就更需要展覽組織者具有靈活的營銷技術(shù)。e-mail推銷受到廣泛的青睞，被認為是可以增加有效注冊人數(shù)和專業(yè)攤位銷售的營銷方式。這時，個性化的e-mail與直接信件相比，發(fā)送信息花費較少而應(yīng)答率卻很高。一個精心設(shè)計的e-mail能提供與各種展覽有關(guān)的所有銷售活動——從早期的注冊登記到會后的退場工作。認識到e-mail的前景，采用成功的經(jīng)驗，才能為展會招攬更多的顧客。<br><br>e-mail組展優(yōu)勢明顯<br>紐約一家利用e-mail成功進行推銷的公司提供了總體的電子商務(wù)統(tǒng)計、趨勢和分析方面的信息，這些信息顯示，e-mail的利用正呈現(xiàn)蒸蒸日上的勢頭，它不但便宜、快捷，而且還比其他的直接推銷方式安全性好。該公司的2001年5月的e-mail營銷報告顯示，平均每個e-mail的費用為0.20美元，而直接信件為0.75-2美元，電話推銷為1-3美元。<br>除了e-mail有較低的費用，更重要的是還要看它的應(yīng)答率。一個e-mail應(yīng)答率取決于舉辦的展會本身、推銷對象、客戶名單的類型和質(zhì)量、制作e-mail的技能等。<br>網(wǎng)上推銷人員發(fā)現(xiàn)，建立你自己的客戶名單并向之發(fā)送e-mail，其應(yīng)答率往往高于租用的客戶名單。研究發(fā)現(xiàn)一般客戶名單的平均應(yīng)答率為10%，而租用的客戶名單的平均應(yīng)答率僅為3.5%。<br>e-mail還可以縮短推銷周期。根據(jù)紐約市Jupiter信息研究公司的一個進行Internet和新技術(shù)分析及評估的部門一項研究顯示，傳統(tǒng)的直接推銷方式需要6-8天才能接到回執(zhí)。但80%的e-mail在48小時內(nèi)就可獲得回執(zhí)。網(wǎng)上推銷人員通過實踐也證實：“比較短的銷售周期有利于推銷者反復(fù)檢驗信息，并能相應(yīng)做出調(diào)整，以便采取靈活措施得到最佳結(jié)果”<br>利用e-mail征集參展人員不但應(yīng)答率高，效果好，而且費用低廉，所以目前越來越被直接推銷者所看好。《SAM》雜志報告，2001年22%的推銷者花費預(yù)算的5%以上用于e-mail推銷。Forrester研究公司經(jīng)研究后預(yù)測，到2004年e-mail推銷費用將增加3倍。這個數(shù)字對展覽業(yè)意味著e-mail推銷在直接銷售中將占有更大的份額。“用e-mail代替實物請柬發(fā)出邀請，費用更低，而效果很好，那些愿意接受這種邀請方式的人，還將給予更高的應(yīng)答率。”尤其在非常時期，使用e-mail降低了信件不被接受和在郵局積壓的危險。<br><br>怎樣進行e-mail推銷<br>成功的利用e-mail進行營銷最重要的因素是你能為客戶提供什么服務(wù)。實際上，為客戶提供的服務(wù)中最具吸引力的就是使信息個人化，設(shè)計一個個人化的e-mail。這就需要有最新的信息庫，要了解你的客戶，能捕捉到消費者的愛好和其他信息，使你為他們提供比較適用的信息，包括激發(fā)消費者興趣的信息及針對個人回執(zhí)的報告系統(tǒng)。要達到成功利用e-mail組織會議和展覽會的目的，至少要從以下幾個方面入手：<br>首先了解個人愛好，以此建立你的目錄庫。KimMacPherson先生就是一個e-mail銷售代理處的經(jīng)理和創(chuàng)建人，他建議利用一切機會得到客戶們的e-mail地址，然后征得他們的同意通過e-mail給他們發(fā)送銷售信息。e-mail是我們網(wǎng)上銷售的必要形式，同時為接受e-mail配置一個核對箱，隨后發(fā)送的e-mail信息還要注意提醒收件人他們是否選擇接受該郵件，以及拒絕接收的方式。<br>有時，病毒式推銷也是一種行之有效的方式，首先要快速建立起自己的e-mail目錄，同時請收件人將郵件再轉(zhuǎn)發(fā)給他的朋友和同事們，這樣可以通過客戶再次傳播自己的銷售信息。Jupiter研究公司認為81%的人曾經(jīng)接受過病毒式銷售方式，并將信息至少傳播給一個其他人，大約一半的人將這樣的信息傳播給兩個以上的其他人，所以這種方式可以使新的收件人選擇是否加入你的通信目錄。<br>為了了解收件人選擇接受銷售信息的情況，你還應(yīng)當(dāng)搜集關(guān)于收件人行為方面的信息。有了個人信息以后，你可以將你的客戶分成幾類，針對每一類創(chuàng)建適宜為這類用戶服務(wù)的信息。“這些信息將使你更好的了解客戶，也會有更多的收件人愿意接受銷售信息。”<br>為提高回復(fù)率，還應(yīng)當(dāng)提供一些激勵收件人的信息。Forrester公司2001年8月的研究報告關(guān)于有效的e-mail銷售方面內(nèi)容顯示：e-mail的信息必須包括與收件人的對話框，以了解他們的需要和需求，這些對話框指導(dǎo)收件人如何進行購買。但這些對話框必須具備個人化。給收件人發(fā)送一對一的e-mail，e-mail的開始或結(jié)尾要帶有收件人的名字以及至少3-4個個人信息。個人化的e-mail可使收件人在眾多的郵件中，增加對你提供信息的信任程度。<br>接下來，要為具體目標客戶提供用戶化的信息和服務(wù)，并能驅(qū)使收件人點擊網(wǎng)上連接、撥打免費電話、給客戶服務(wù)代表發(fā)送e-mail等。MacPherson先生認為，給所有的收件人發(fā)送同樣的信息并不一定是壞事。例如，發(fā)送一個信息給所有的客戶，然后再發(fā)送專門為客戶定制的信息——為那些無應(yīng)答的客戶提供激勵措施，為有應(yīng)答的客戶提供一些熱銷的物品或信息。“通過提供更有目的性的、個人化、用戶化的服務(wù)，可以影響到銷售結(jié)果，”MacPherson說，“我們正期待可以增加一倍的應(yīng)答率”<br>這樣以后，你要考慮一些更詳細的問題來提高最終成果，如收件人對text文件、HTML文件和多媒體文件，那一種更愿意應(yīng)答呢？一個星期中哪一天收件人更愿意讀e-mail？多長時間發(fā)一次e-mail不致于太過頻繁？“對每一項工作進行評價，尤其在工作開始，”<br>一些有趣的證據(jù)顯示，HTML編寫的e-mail比text的e-mail多2-3倍的應(yīng)答率，但HTML的e-mail需要較長的下載時間。一些經(jīng)驗豐富的e-mail使用者可能更喜歡用text的e-mail。“你第一次上網(wǎng)時，你可能對什么都很好奇，因為HTML的e-mail更好看。不過如果你一天收到20個e-mail，你就不會那么有耐心，只想盡快讀到他們。”Forrester公司的報告顯示，在SuperBowl公司廣告的e-mail銷售中，僅9%的推銷者使用多媒體的e-mail，但組織者預(yù)計到2003年使用多媒體將占30%。<br>做好了這些前期工作，你就要掌握好發(fā)送的時機了。發(fā)送的e-mail時間安排在一周的中間，并且是午餐后比較好。最好一周發(fā)送最多一個e-mail。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與收件人的談話內(nèi)容越具體到個人，越會產(chǎn)生比較好的效果。<br>e-mail銷售前景廣闊<br>據(jù)統(tǒng)計，目前美國多媒體業(yè)一年花費1.86萬億美元進行直接和交互式銷售。每年10月的直接銷售協(xié)會會議，DMA的組織者都利用直接推銷、e-mail推銷、電話推銷、傳真，為每年10月的會議征集參會人員。會議e-mail主要發(fā)送給5類收件人，每一類收件人都為其設(shè)計了專門的信息。一些登記者的e-mail設(shè)有優(yōu)先權(quán)號碼；為了激勵一些收件人快速行動，規(guī)定e-mail發(fā)送后8天內(nèi)提供折扣。e-mail設(shè)置了三種版式：一種多媒體e-mail，用Pentastel技術(shù)免費制作的、自動放映DMA經(jīng)理的音頻邀請信；HTML版本的e-mail，聯(lián)接音頻信息；帶有點擊連接提示的text的e-mail。另外，還有與收件人能力相匹配的版式。三種版式邀請收件人在會議的網(wǎng)址上登記、將信息傳送給朋友，收件人也可以選擇退出，不再接受將來的信函。<br><br>e-mail推銷既給人們帶來很多的機會，同時也有很多的風(fēng)險，包括侵犯隱私權(quán)、信箱的e-mail飽和及不知情等問題。但是只要展商們利用網(wǎng)上直接銷售中所積累寶貴的經(jīng)驗，就可以揚長避短，成功的增加客戶的應(yīng)答率。<br>“我認為，利用e-mail進行推銷肯定總能得到很高的應(yīng)答率，而且還可以節(jié)省50%-90%的費用支出。”Semaya先生說。“在經(jīng)濟蕭條時期，展商們可以充分的利用這種安全、快速、便宜的傳遞信息的推銷方式，使你成為一名優(yōu)秀的網(wǎng)上銷售人員。”<br>（本文作者凱茜柴特弗爾德泰勒，是美國多家會展專業(yè)雜志的專欄作者。）
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